Alterlude

Le 23 mars, la sortie de la dernière née de Sony sera inaugurée en grande pompe. Pourtant, les difficultés qu'elle rencontre sur les marchés américains et japonais, pourraient être le signe de la fin de l'hégémonie de la firme japonaise.

Analyse

Comme aux Etats-Unis et au Japon, les médias, fervents admirateurs de mouvements de foule, témoins engagés lors des scènes de liesse, relaieront les images des foules innombrables, venues acheter la nouvelle console de Sony, la Playstation 3. Console la plus puissante, face à la concurrence, héritière d'une illustre dynastie, la PS3 semble vouée aux plus nobles destinées. Pourtant, en examinant soigneusement les chiffres des ventes de la console, il appert que d'importantes mutations sont à l'oeuvre dans les ventes de machines. Loin d'être une console idéale, consensuelle et unanimement plébiscitée, la PS3 fait montre, sur les marchés américain et japonais, de failles préoccupantes pour son constructeur.

Sortie presque au même moment que la Wii au Japon et outre-atlantique, la PS3 est à ce jour la moins vendue des consoles de la nouvelle génération. La X-Box 360 arrive en tête, avec 9 550 000 unités vendues dans le monde. La Wii de Nintendo est expansion perpétuelle, avec 5 730 000 ventes, en quelques mois. La playstation 3 est quant à elle loin derrière. Certes, le marché européen n'est ouvert qu'à partir du 23 mars. Mais l'Europe, n'a jamais constitué la part la plus importante du marché vidéoludique mondial.

Faut-il s'inquiéter du mauvais positionnement de la PS3 ? Oui, dans la mesure où les consoles de Sony ont toujours su museler la concurrence. Lors de la sortie de la PS2 sur le sol américain en l'an 2000, Sony n'a laissé aucune chance à ses adversaires : plus de 43 millions de PS2 au total, contre 15 millions de X-Box, et 13 millions de Nintendo Gamecube.

Dans les faits pourtant, le lancement de la PS3 n'est pas absolument catastrophique. Elle se vend plutôt bien aux Etats-Unis, mais chose étonnante, elle est boudée au Japon.

Lancement des consoles de Sony, après trois mois (1)

USA

PS1

PS2

PS3

Mois 1

151 750

453 500

222 250

Mois 2

77 250

214 000

537 750

Mois 3

111 500

642 250

275 500

Total après trois mois

340 500

1 309 750

1 035 500

Japon

PS1

PS2

PS3

Mois 1

228 250

1 085 750

167 500

Mois 2

157 750

564 500

309 500

Mois 3

100 000

264 750

146 250

Total après trois mois

486 000

1 915 000

623 250

(1) les données compilées de tous les tableaux proviennent du site VGCharts.

Parmi les trois générations de consoles Sony étudiées, la PS3 se classe au second rang au Japon, et est bien loin de pulvériser les vente. Il s'agit presque d'un retour aux chiffres de la PS1, quand Sony avait encore tout à prouver en matière vidéoludique. Tout se passe comme si le constructeur japonais ne parvenait plus à thésauriser son image de marque.

L'idée reçue du protectionnisme vidéoludique japonais est par ailleurs faux. Il y a en effet un inversement des valeurs entre les USA et le Japon. Jusqu'à lors, le Japon était le plus grand bassin de consommation pour Sony, en valeur absolue. Avec la Playstation 3, ce sont les Etats-Unis qui achètent le plus de consoles. Le même constat est vrai en valeur relative, puisque mois après mois, les ventes sont moindres dans l'archipel nippon.

Par ailleurs, l'année s'annonce difficile pour Sony, car les courbes de ventes des consoles ont une forme significative. Relativement stables pendant l'année, les ventes ont une croissance exponentielle durant la période hivernale de novembre et de décembre, avant de retomber brusquement. La PS1 et la PS2 n'ont pas dérogé à cette règle. (voir schéma ci-dessous)

Comparaison de l'évolution des ventes aux Etats-Unis

Le pic de ventes pour la PS3 n'a pas eu lieu (voir ventes au Japon en novembre et décembre 2006). Précisons toutefois qu'au Japon, les courbes sont moins nettes, et les oscillations plus fréquentes. La politique de rabais décidée par les constructeur est donc toute relative, et peu influente sur les ventes.

Ne disposant pas de données pour l'Europe, nous ne saurions dire si ce marché procède de l'une ou l'autre des typologies...Toutefois, en Europe, les consoles des divers fabricants sont appréciées, sans distinction de pays d'origine : 800 000 Wii, et 2 340 000 X-Box écoulées.

Déconstruction

Outre les données pures des ventes de consoles, qui ne relèvent pas des constructeurs, mais des joueurs, la stratégie marketing de Sony est pour le moins étrange, puisque sur le marché américain, la PS2 fait concurrence à la PS3...

Transition des consoles

USA

Japon

Nombre de PS2 encore vendues au lancement de la PS3

726 500

83 000

Nombre de PS1 encore vendues au lancement de la PS2

323 750

31 750

Aux Etats-Unis, la transition entre la PS1 et la PS2 s'est faite tout naturellement. Ce qui n'est pas du tout le cas pour la PS3, car la PS2 se vendait encore extrêmement bien lors du lancement de son héritière (atteignant même les 1,701,000, durant les fêtes de Noël 2006 !, contre seulement 537 750 PS3 durant la même période). C'est donc une console dont le potentiel strictement quantitatif était encore très bon, qui a été interrompu.

Au Japon, les transitions sont mieux négociées. Peut-on dès lors penser que c'est pour endiguer l'essoufflement des ventes de PS2 au Japon que la PS3 a été lancée ? Dans ce cas, initiative contre productive, puisque la PS3, comme nous venons de le montrer, se vendait encore très bien aux Etats-Unis, et que la PS3 est moins vendue au Japon qu'aux Etats-Unis.

D'une manière plus générale, les ventes de la PS3 témoignent d'un bouleversement de la culture vidéoludique. Les marchés ne répondent en effet plus à leur habitus.

Lancement des consoles concurrentes, après trois mois

USA

PS3

Wii

X-Box 360

Mois 1

222 250

538 500

357 250

Mois 2

537 750

704 750

303 500

Mois 3

275 500

485 000

269 000

Total après 3 mois

1 035 500

1 728 250

929 750

La notion de « protectionnisme » vidéoludique américain doit être remis en cause, puisque la Wii de Nintendo et la PS3 démarrent mieux sur le marché américain que la console de Microsoft.

La vente de la playstation 3 s'inscrit dans un contexte de marché inédit. L'hégémonie de la PS2, avec plus de 60 millions de consoles vendues dans le monde, mais aussi l'enracinement progressif de la X-Box 360, sortie un an auparavant.

Parc vidéoludique total

USA

PS3

PS2

Wii

X-Box 360

Parc total

1 035 500

43 385 500

1 728 250

5 435 250

Japon

PS3

PS2

Wii

X-Box 360

Parc total

709 750

22 046 750

1 745 000

354 500

Le parc de la PS3 est largement en dessous des objectifs fixés de 4 millions d'unités vendues, par la firme japonaise. Difficile rupture avec le passé, que nous avons déjà relevée, mais qui est éminemment plus criante quand on observe le parc total. Par ailleurs, en valeur relative, la PS3 doit composer avec des ventes moyennes moins élevées que la concurrence.

Conjoncture de sortie de la PS3

USA

PS3

PS2

Wii

X-Box 360

Novembre 2006

222 250

726 500

538 500

587 250

Japon

PS3

PS2

Wii

X-Box 360

Novembre 2006

167 500

261 250

992 500 (déc.)

16 000

Entre un concurrent solidement implanté sur son marché domestique (Microsoft), une ancienne console faisant de l'ombre à la nouvelle, et la Wii, concurrente directe, Sony aura fort à faire pour imposer la PS3 sur le marché.

S'agit-il là d'une fin de règne pour Sony ? Rien n'est moins sûr. Son concurrent, Nintendo, sait que les consoles portables peuvent suppléer les déficiences des appareils de salon. Avec près de 21 millions d'exemplaires vendus, la PSP si elle est loin derrière la Nintendo DS (38 460 000), est une réussite.